INFORME GOOGLE: La convergencia de la televisión y lo digital.

Cómo los medios televisivos están construyendo el éxito en el futuro.


Redacción Tienda Bandera /// Foto Bandera Online /// Cod: 12.18


Google se comprometió a brindar soporte a las emisoras (incluidas las emisoras lineales tradicionales, los proveedores de OTT y los editores de videos digitales primero) con la tecnología para prosperar en la era actual y nueva de la televisión. Para comprender mejor las necesidades y las prioridades estratégicas de los difusores recientemente se asoció con Illuminas, una firma de investigación independiente, para recopilar información en primera persona de diez ejecutivos de transmisión y diez compradores principales de medios de televisión. A continuación las conclusiones:


La televisión tiene cuatro tendencias de consumo:


Cutting cable: El público está cancelando las suscripciones tradicionales de televisión por cable para ver o suscribirse a los servicios de streaming. Paquetes ajustados: Un paquete de canales de TV en vivo más pequeño y generalmente menos costoso (que el cable) que las audiencias reciben a través de varios dispositivos digitales. Contenido original over-the-top (OTT): Programación premium que está siendo desarrollada y distribuida por plataformas de transmisión. Personalización de anuncios y contenido: La capacidad de ofrecer experiencias de contenido y anuncios relevantes a las audiencias, independientemente de dónde y cómo se estén viendo.


¿Qué acciones están ejecutando los ejecutivos en tv?


Evolución de los modelos de ingresos: Cambian los modelos de ingresos por anuncios en dispositivos digitales y desarrollan nuevas soluciones directas al consumidor para atraer espectadores y mantenerlos comprometidos. Reconocen fácilmente el desafío de mantener a los espectadores interesados ​​y comprometidos en distintas plataformas, al tiempo que equilibran la necesidad de proteger su contenido y evitan la canibalización de sus ventas tradicionales de televisión. Trabajan para atraer nuevas audiencias digitales dentro y fuera de sus plataformas propias y operadas. Ya que Distintas audiencias prefieren diferentes opciones de precios, que van desde anuncios admitidos hasta suscripciones, o una combinación de ambos, sabe que la construcción de esta variabilidad aumenta la complejidad del modelo de ingresos. No quieren perder las fuentes de ingresos tradicionales asociadas con las ventas de anuncios lineales. Cuando se trata de fijar precios para el inventario de televisión y video digital, no existe un enfoque común unificado. Una emisora ​​resumió el desafío señalando: "No queremos disparar al ganso de oro al tratar de proporcionar todo en cada plataforma digital. Pero tenemos que estar en todas partes porque la gente está en todas partes ". Cerrar la brecha tecnológica: La complejidad técnica y las restricciones de ancho de banda dificultan que los difusores ofrezcan las experiencias de visualización perfecta como exigen los clientes. Tienen problemas como la monetización multiplataforma, la medición, el límite de frecuencia en los dispositivos, la lucha contra el almacenamiento en búfer y la gestión de creatividad publicitaria. En conjunto, estos desafíos hacen que sea más difícil brindar la experiencia perfecta que los clientes demandan de su contenido y de sus experiencias publicitarias. La mayoría intentan nivelar el campo de juego desarrollando sus propios servicios directos al consumidor, diseñados para competir con los servicios de streaming que están aumentando rápidamente el número de suscriptores. Como dijo un proveedor de OTT: “Francamente, cualquier persona que vaya a triunfar debe tener un servicio impecable. Tienes que encenderlo, tiene que funcionar, tiene que aparecer el contenido que quieres ver y tiene que recordar lo que viste antes. Además, no puede tener un búfer o demasiados anuncios. La experiencia sigue siendo clave ”. Están invirtiendo cada vez más en tecnología, lo cual es difícil porque la mayoría no son principalmente compañías de tecnología. En palabras de una emisora "Lo que nos mantiene despiertos por la noche es que, como compañía de medios tradicional, no somos una empresa de tecnología en primer lugar. Continuamos creciendo rápidamente nuestra capacidad competitiva y nuestros recursos internos para respaldar las tecnologías que comercializamos. Debemos actualizarnos continuamente, lo que conlleva una gran cantidad de gastos generales ". Lograr la alineación organizativa: Las estrategias de ingresos actuales, las prioridades y los incentivos financieros de los difusores limitan su capacidad para aprovechar al máximo el ecosistema digital en evolución. La tecnología y la infraestructura son las dos áreas donde los ejecutivos de transmisión consideran que la industria está más preparada para la convergencia de TV y digital. También están trabajando para superar las brechas de conocimiento. Los equipos de compra y venta de anuncios a menudo se agrupan en grupos lineales y digitales. También existe una falta de conocimiento acerca de la venta y la monetización exitosa de videos digitales, un desafío que suena especialmente cierto para los esfuerzos de ventas programáticas de los difusores tradicionales. Mientras tanto deben introducir nuevas formas de incentivar a los equipos de ventas, que están acostumbrados a priorizar las reservas lineales. Además de resolver su propia alineación interna, las emisoras se están dando cuenta de que muchos compradores de medios (marcas y agencias) aún no están preparados para la convergencia de las ventas de medios digitales y de televisión. En palabras de un ejecutivo: “Ni siquiera las agencias están listas. Tienen diferentes equipos. Tienen un equipo de televisión y un equipo digital que hablan diferentes idiomas y tienen diferentes habilidades. No saben cómo comunicarse bien y usan diferentes unidades de medida y valor ". Las conversaciones con los compradores de medios también enfatizaron la necesidad de una evolución organizacional. "Dentro de cinco años, estamos anticipando tener un enfoque agnóstico", dijo una agencia. "Todo va a ser un presupuesto, un esfuerzo. En este momento, los dólares están cambiando de lo lineal a lo digital". Un anunciante agregó: "La forma en que publicitamos está cambiando en dólares. Estamos diversificando los tipos de bloques de anuncios, nuestros mensajes y nuestra creatividad. En general, el presupuesto y el equipo de marketing digital están creciendo cada año."


TV HOY


Cambiando comportamientos de los consumidores. A medida que la experiencia de la televisión moderna se trata de la accesibilidad del contenido y el control sobre cómo mirar, el panorama lo define el público. Las audiencias tienen una cantidad ilimitada de contenido para consumir y un número creciente de formas de consumirlo. Aproximadamente 487 programas diferentes llegaron al aire en los EE. UU. En 2017. Eso es una gran cantidad de contenido impulsado fuertemente por los servicios de streaming que producen programación original. Los cambios en la tecnología digital le dan a las audiencias un mayor control, miran el contenido en muchos dispositivos y plataformas con diversas opciones de precios. En particular, los dispositivos de TV móviles y conectados están expandiendo las opciones de audiencia, incluso para eventos en vivo. Además, las opciones over-the-top (OTT), como aplicaciones directas al consumidor, paquetes flacos y distribuidores virtuales de programación de video multicanal están ganando impulso. A medida que los ejecutivos en televisión y radio difusión prueban con nuevas estrategias generadoras de ingresos, principalmente modelos basados ​​en publicidad y suscripción, los modelos con soporte publicitario buscan crear una experiencia digital que refleje la experiencia tradicional de TV, pero hasta ahora, la complejidad tecnológica ha dificultado la entrega de experiencias óptimas para el cliente. En palabras de un proveedor: "no es que no les guste la publicidad, es que no les gusta la publicidad irrelevante. Esperan experiencias más cortas, más relevantes, más interactivas y que brinden algún tipo de beneficio ". Los consumidores tienen más opciones que nunca, la única forma de competir es producir contenido de alta calidad y brindar experiencias de consumo estelares.


"No es que no les guste la publicidad, es que no les gusta la publicidad irrelevante."


TV MAÑANA


La convergencia de TV y digital. La TV tradicional ciertamente está cambiando. Existe una expectativa compartida de que lo digital proporcionará una contribución mucho más fuerte de los ingresos para las emisoras en un futuro próximo, y este desarrollo estará acompañado por otros cambios. Los modelos basados ​​en suscripción y las opciones de agrupación continuarán ganando impulso. Además, el ecosistema digital está generando información que ayuda a los difusores a crear contenido relevante para los espectadores. Estas ideas, que anteriormente estaban fuera del alcance con el seguimiento de TV lineal, mejorarán significativamente la capacidad de venta de las emisoras. Por último, la convergencia de lo tradicional y lo digital requerirá un nuevo estándar de la industria para la medición que sea consistente y accionable en todos los métodos de entrega. Si bien el modelo heredado de ventas de medios es uno a uno y se basa en relaciones personales, los equipos de ventas de anuncios televisivos del futuro estarán orientados a los datos, a los técnicos y a los resultados. Los radiodifusores deberán modernizar no solo su infraestructura, sino también sus sistemas de ventas.


La industria menos preparada para el futuro en cuatro áreas


Ejecución de ventas de anuncios Los difusores están luchando para adaptar sus modelos de ventas para digital. Para prosperar en el futuro necesitan elevar las habilidades de aquellos que venden para reflejar un enfoque más orientado a los negocios que coincida con la mayor complejidad del ecosistema. Muchas organizaciones están respondiendo mediante la reestructuración de los departamentos tradicionales y la expansión de los equipos de investigación y análisis. Conversaciones comprador-vendedor Los radiodifusores indicaron que la industria está preparada desde una perspectiva de los medios de comunicación, pero debe enfocarse en adaptar el enfoque de ventas para que las conversaciones entre compradores y vendedores reflejen mejor el futuro de la televisión y la convergencia digital. Los proveedores de OTT estuvieron de acuerdo y señalaron la gran cantidad de productos y servicios en el mercado que respaldan este estado futuro. Modelos de ingresos Las métricas de televisión como la edad y el género son amplias y no se traducen bien para compradores digitales sofisticados, por lo que las emisoras están trabajando para reinventar sus modelos de precios. Las emisoras deportivas son más optimistas sobre la monetización digital, pero continúan trabajando en estas estructuras aisladas, lo que demuestra la fragmentación entre los vendedores y las agencias. Medición Los difusores especificaron la necesidad de una mayor consistencia en la medición en los dispositivos y plataformas. Las agencias han expresado un sentimiento similar, y uno de ellos ha señalado:" Aún no somos excelentes para proporcionar una verdadera articulación multiplataforma de la entrega de campañas en los medios y la efectividad como una campaña cohesiva de medios únicos. Todo sigue en gran medida entre televisión y digital cuando se trata de informes, mediciones y análisis ”.


El papel de las ventas programáticas.


La industria se está moviendo con cautela hacia la adopción de fuentes de demanda programáticas de subasta abierta. Una de las principales preocupaciones relacionadas con las ventas programáticas es el tema de los precios, así como el control sobre el valor y la compensación del contenido premium. Generalmente confían en las subastas privadas y las garantías programáticas porque las ven con menor riesgo y creen que permiten un mayor control sobre los precios. En palabras de un ejecutivo de un medio: "Con las subastas privadas, puedo acordar un precio y hacer que la colocación sea programática. Eso me aísla del riesgo de entrega insuficiente o entrega excesiva". Para que las ventas programáticas despeguen por completo, se deben superar varios desafíos. La industria debe fortalecer las habilidades requeridas para vender mediante programación: “La organización cambiará y se volverá más técnica que hoy. Necesitará conocimientos de hardware desde el punto de vista técnico y podrá articular mejor los diferentes aspectos”. Además, los editores se enfrentan al desafío de la complejidad tecnológica de crear una infraestructura que respalde las ventas programáticas. Junto con una mayor capacitación y desarrollo de recursos, las organizaciones tendrán que seguir comprando y asociándose con empresas que puedan reforzar la tecnología y las habilidades necesarias para el éxito en el ámbito digital.



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